Nicht nur der Kunde verlangt Nachhaltigkeit, sondern der Wandel Gleichzeitig räumen die Unternehmen aber auch ein, dass sie nichtsdestotrotz Prioritäten anders setzen. Zwar beschäftigen sich laut eigener Aussage fast drei Viertel (67 Prozent) der befragten Händler „intensiv“ mit dem Thema „Sustainabilty“, in den eigenen Läden zeigt sich das aber nur bedingt: Nur jeder zweite Händler führt bereits nachhaltige Labels im Sortiment. Zumindest, so das Ergebnis einer Befragung im Rahmen des Pulse-Reports, planen 43 Prozent der Modehändler laut eigenen Angaben mit der Frühjahrs- oder Sommerkollektion 2020 bestimmte neue Labels oder Kollektionen in die Läden zu holen, weil diese nachhaltig sind. Sowohl der Pulse-Report als auch andere Umfragen und Studien belegten im Laufe des vergangenen Jahres: Bei den Verbrauchern wächst das Bewusstsein für nachhaltige Mode – und deren Notwendigkeit. Trendforscherin Varga zieht einen Vergleich zur Fastfood-Industrie: „Immer mehr kleine Konkurrenz bietet hochwertigere Alternativen für ein besseres Gewissen – und Dokumentationen und Berichte klären auf, welche Auswirkungen die Schnelllebigkeit des Konsums hat.“ Die Konsequenzen aus dieser Art des Konsums würden den Menschen so bewusster. „Sie sehen klarer und ziehen nach und nach ihre Konsequenzen – das ist ein Prozess, der vor einiger Zeit angestoßen wurde und sich mehr und mehr im kollektiven Bewusstsein westlicher Gesellschaften festsetzt“, so Varga. Der Kunde will vermehrt Nachhaltigkeit – ist der Markt dafür also da? Ganz so einfach ist es nicht in der Modewelt. Denn: Umfragen belegen zwar einerseits, dass die Nachhaltigkeit ihrer Kleidung für immer mehr Verbraucher eine Rolle spielt und sie sich darüber informieren und nachhaltige Mode bevorzugen würden – allerdings, und das ist das große Problem, nicht um jeden Preis. „Auswertungen zeigen: Der durchschnittliche Konsument erachtet das Thema zwar als wichtig, ist aber nicht bereit mehr zu zahlen“, sagt Boger. Verbraucher schauten auf das Thema Nachhaltigkeit als „negativen Ansporn“. Heißt konkret: „Marken, von denen der Konsument hört, dass sie nicht nachhaltig agieren, die fängt er an auszuschließen“, beschreibt es Boger. Bislang sehen wir nur eine sehr kleine, sehr junge, gut situierte und gut ausgebildete Konsumentenschicht, die bereit ist mehr für nachhaltige Mode zu zahlen“, sagt Boger. Deshalb blieben die Kosten für Investitionen bei der Industrie – „und haben, zumindest kurzfristig, Auswirkungen auf den Gewinn.“ Mittel- bis langfristig würden sich Investments in Nachhaltigkeit aber für die Unternehmen auszahlen, ist sich Boger sicher: „Ich glaube, die Industrie hat verstanden, dass sie im Moment investieren muss, um sich für eine Zeit zu wappnen, in der Nachhaltigkeit nicht nur aus Verbraucherperspektive relevant ist.“ Viele Branchenbeobachter gehen davon aus, dass in Zukunft staatliche Regularien die Industrie in die Nachhaltigkeit zwingen werden. Entsprechende Forderungen werden aus vielerlei Richtungen immer lauter. In der Bundesrepublik sehen viele die Einführung des „Grünen Knopfs“ als staatliches Nachhaltigkeitssiegel als Bestätigung, dass es genau in diese Richtung geht. Erst, wenn politische Reglementierungen alle zwingen, wird mutmaßlich die gesamte Branche umdenken. Dann bliebe auch den größten Verweigerern keine Wahl – und der nächste Jahresbericht wäre auch keine Ausrede mehr. Hinzu kommt: Experten rechnen damit, dass Rohstoffe wie Baumwolle, Wasser und Energie, teurer werden. Um die Ausgaben zu reduzieren, hilft hier nur nachhaltiges Wirtschaften – Wasser- und Stromverbrauch reduzieren etwa und im besten Fall alternative Textilien für die Produktion finden. „Die Industrie hat verstanden, dass sie sich auf eine Zeit vorbereiten muss, in der gewisse Dinge in Bezug auf Nachhaltigkeit der Standard sein werden“, sagt Boger. „Deswegen sehen mehr und mehr Unternehmen Investitionen als Notwendigkeit, um für das, was unweigerlich kommen wird, gewappnet zu sein.“ Nachhaltigkeit als Risiko Doch auch wenn die Tendenz zu nachhaltiger Mode in der Industrie steigt – der Damm ist noch nicht gebrochen. Ein Grund dafür: Nachhaltigkeit ist und bleibt für Unternehmen noch immer ein Risiko, bedeutet in der Regel zunächst höhere Kosten und geringere Umsätze in der Bilanz. „Viele der notwendigen Schritte verlangen Investitionen“, sagt Boston-Consulting-Experte Boger. „Viele Unternehmen nutzen den GOTS deshalb zunächst als Risikomanagementinstrument“, sagt GOTS-Vertreterin Dormann. „Wenn eine kritische Masse an labelfähigen Produkten erreicht ist, wird dann auch nach außen kommuniziert, indem die Produkte gelabelt werden.“ Grundsätzlich gingen in der Modeindustrie eher solche Unternehmen das „Risiko Nachhaltigkeit“ ein, die familiengeführt sind, oder bei Familien als Mehrheitseigner hinter stehen. „Sie sind eher bereit, beziehungsweise haben eher die Möglichkeit, Nachhaltigkeit als relevantes Thema zu integrieren – ohne auf eine dadurch möglicherweise geringere Marge gucken zu müssen“, erklärt Boger. „Unternehmen mit Familien im Rücken können mittelfristige Perspektiven vorschieben. Unternehmen, die zu 100 Prozent börsennotiert sind, haben letztlich einfach einen größeren Druck mit Blick auf den nächsten Jahresbericht.“ quelle: WirtschaftsWoche
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