Rund 190.000 € lsst sich Dresden eine Party fr junge Menschen kosten, die gerade 18 Jahre alt geworden sind. Das dient dem Personalmarketing fr die Stadtverwaltung Dresden. Und: Die Stadt will junge Menschen niederschwellig in Kontakt mit der Verwaltung bringen. Die Fraktion der Linken im Stadtrat kritisierte, dass fr teure Partys stdtisches Geld mit vollen Hnden ausgegeben wrde, whrend fr andere Dinge kein Geld da sei. Ich habe den Vorgang bereits vor einigen Tagen aus Marketingsicht betrachtet und eine Anfrage ans Rathaus gestellt, wie man Aufwand/Nutzen bewertet. Auch wollte ich wissen, wie das Personalmarketing aufgestellt ist. Nun liegen die Antworten vor: den Machern geht es um den FOMO-Effekt. FOMO steht fr Fear Of Missing Out, also die Angst, etwas zu verpassen, wenn man nicht dabei ist. Zahl der Rckmeldungen hoch mit 2.800 Partygsten Letztes Jahr folgten dem Aufruf zur Party 2.800 Gste. Wie mir die zustndigen Fachabteilungen auf Anfrage mitteilten, waren 4920 junge Dresdnerinnen und Dresdner eingeladen worden. Jeder durfte einen volljhrigen Freund mitbringen. Wie die Landeshauptstadt Dresden junge Menschen fr Verwaltungsjob begeistern will AS: Wie entwickelte sich die Zahl der Party-Gste und wie bewerten Sie diese Zahlen? LHDD: Folgten im Jahr 2018 bei der ersten @nachtschicht18-Veranstaltung nur 2.300Gste der Einladung des Oberbrgermeisters, so kamen im Jahr 2019 schon2.500 junge Dresdnerinnen und Dresdner. 2022, nach dem Corona-Jahren,nahmen etwa 2.800 Gste die Einladung des Oberbrgermeisters war. DieLandeshauptstadt Dresden ist ber diese Entwicklung sehr erfreut und hofft,die Zahlen in diesem Jahr weiter steigern zu knnen.AS: Konkrete Daten, wie viele Azubis und Studierende durch eine solche Party gewonnen werden gibt es nicht. Wie ist die allgemeine Entwicklung in diesem Bereich? LHDD: Im Jahr 2022 wurden 117 Personen eingestellt, welche ihre Ausbildung oderihr Studium bei der Landeshauptstadt Dresden begonnen haben. Im Vergleich dazu wurden beispielsweise sowohl 2021 als auch 2020 jeweils 90 Personen, im Jahr 2019 92 Personen, im Jahr 2018 91Personen und im Jahr 2017 65 Personen eingestellt, welche ihre Ausbildungoder ihr Studium bei der Landeshauptstadt Dresden begonnen haben.AS: Wie schwierig ist aktuell die Nachwuchsgewinnung?Angesichts des zunehmenden Fachkrftemangels und der demografischenEntwicklung ist die Suche nach Verwaltungspersonal sowohl herausforderndals auch entscheidend. Wir befinden uns in einem fr Arbeitnehmer sehrattraktiven Umfeld, es gibt einen Wettbewerb um die besten Kpfe und jungeMenschen knnen sich ihre Ausbildung und ihr Unternehmen aussuchen. DieStadtverwaltung Dresden setzt gezielt auf eine Kombination aus einerpositiven Arbeitgebermarke, attraktiven Arbeitsbedingungen, gezielterOnline-Prsenz, Werbung ber verschiedene Kanle sowie eine Prsenz aufEvents und Messen, um geeignete Bewerber/innen anzusprechen. 50.000 Euro Budget fr Personalmarketing in Dresden AS: Wie viel investiert die LHDD jhrlich ins Marketing im BereichPersonalgewinnung ?Das Budget der Personalstrategie (Haupt- und Personalamt) fr Messen undVeranstaltungen, Informations- und Werbematerialien zuKarriere/Studium/Ausbildung/Praktikum, Foto- und Videoprojekte, SocialMedia sowie Online- und Printkampagnen betrgt 2023 ca. 50.000 Euro.Weitere Aktionen werden auch ber das Amt fr Presse-,ffentlichkeitsarbeit und Protokoll (City Light Plakate) sowie ber das Amtfr Wirtschaftsfrderung (Canaletto JobPark) finanziert. Neuer Slogan seit 2022: Stadt verwalten. Dresden gestalten. AS: Gibt es dabei bestimmte Schwerpunkte hinsichtlich der Werbestrategie?Die Rekrutierungsstrategie fordert ein aktiveres und zielgruppengerechtesAuftreten als Arbeitgeberin nach auen. Die Arbeitgebermarke mit dem SloganStadt verwalten. Dresden gestalten wird seit 2022 in allenffentlich-wirksamen Bereichen etabliert. Auch die Online-Prsenz aufdresden.de/karriere wird ausgebaut. Auf sozialen und beruflichenPlattformen sowie in Printangeboten streut die Stadtverwaltung gezieltStellenangebote, um die Reichweite in der Bewerberschaft zu erweitern.Darber hinaus ist die Stadtverwaltung vermehrt auf Veranstaltungen,Karrieremessen und Ausbildungsbrsen mit einem vielfltigenInformationsangebot prsent, um persnlichen Kontakt zu potenziellenBewerber/-innen herzustellen. Stadtverwaltung Dresden nennt 7 Grnde, warum 190.000 € aus ihrer Sicht gut investiertes Marketing Geld ist AS: Sie nennen fr die Party Nachtschicht_18 einige Zahlen zum Onlinezugriff: 3.800 Besucher wurden auf der Website gezhlt, dazu kommen 5.300 erreichte Konten bei Instagram. Die Zahlen klingen fr mich absolut realistisch, im Sinne der Werbewirkung aber eher gering: wie beurteilen sie dieBesuchszahlen auf den Onlinekanlen? Angenommen, es stnden 190.000€ rein fr Azubi-Marketing bereit, wre diese Summe mglicherweise direkt als Mediakampagne eventuell besser investiert? Persnliche Erfahrung: Bei dem exklusiven Event haben die jungenErwachsenen die Mglichkeit, das Rathaus, einige Mitarbeitende undAuszubildende (und Fraktionen) aus erster Hand zu erleben. Dies ermglichteine persnlichere und tiefere Verbindung zur Stadtverwaltung im Vergleichzu einer passiven Betrachtung von Werbeanzeigen beispielsweise auf SocialMedia. Exklusivitt und FOMO: Die Begrenzung der Teilnehmerzahl auf alle18-jhrigen erzeugen ein Gefhl von Exklusivitt und Verknappung. Menschenneigen dazu, sich strker fr Dinge zu interessieren, die schwer zugnglichsind oder denen ein gewisser Wert zugeschrieben wird. Dies steigert dasVerlangen nach Teilnahme an einem Event (Fear of Missing Out, FOMO). Ausdiesem Grund kommt so ein groer Teil der Eingeladenen. Face-to-Face-Interaktion: Veranstaltungen bieten die Gelegenheit frdirekte, persnliche Interaktion zwischen den jungen Erwachsenen und derStadtverwaltung. Diese persnliche Ebene – die Mediakampagnen nichtabdecken knnen ermglicht der Stadt Dresden, erste Beziehungen zu den18-jhrigen und Vertrauen aufzubauen. Emotionale Bindung: Die 18-er Party macht Spa, ruft Emotionen hervor undschafft Erlebnisse, die lange im Gedchtnis bleiben. Die Teilnehmerinnenund Teilnehmer verbinden positive oder interessante Erfahrungen mit derStadt Dresden, was zu einer lang anhaltenden Bindung fhren kann. Content-Generierung: Exklusive Events bieten eine Flle von Inhalten, diefr sptere Marketingzwecke genutzt werden knnen. Fotos, Videos,Erfahrungsberichte und Social-Media-Posts von Teilnehmerinnen undTeilnehmern knnen dazu beitragen, die Stadt Dresden nachhaltig zu Einfluss auf Meinungsbildner: Das exklusive Event macht aus denBesucherinnen und Besuchern „Influencer“, die ihre Fotos und Eindrcke aufdem eigenen Kanal posten. Hier gibt es brigens keine Einschrnkung aufInstagram – auch via TikTok, BeReal, WhatsApp oder in Realitt etc. knnenInhalte verbreitet werden. So erreicht der Stadt-Content sogar Kanle,welche die Stadt selbst nicht bespielt. Diese Inhalte sind extremglaubwrdig und werden jeweils vom Freundeskreis der 18-jhrigenwahrgenommen, womit auch online viele junge Menschen erreicht werden.bewerben. Identittsbildung und Markenimage: Das Event schafft zudem ein positivesMarkenimage der Stadtverwaltung und zahlt damit auf die Stadt Dresden alsArbeitgebermarke ein. Fazit: Reichweite steht gar nicht im Mittelpunkt der Kampagne. Entscheidendist Werbewirkung auf Ebene von Emotionen, Image, Einstellung und Verhaltenbei der Zielgruppe erreichen. Die Nutzerinnen und Nutzer kommen in SocialMedia mit extrem viel werblichem und nicht werblichem Content in Berhrung.AS: Herzlichen Dank fr diesen Einblick in die Marketingstrategie der Landeshauptstadt Dresden.Die nchste Nachtschicht 18-Feier startet am 1. September 2023 im Dresdner Rathaus.Weiterfhrende Links: Artikel: 190.000 € fr Party gut investiertes Geld? Pressemitteilung der Linken Fraktion im Stadtrat Dresden Antwort des Oberbrgermeisters auf Anfrage der Linken Artikel bei Schsische.de (nur mit Abo) Instagram-Account der Nachtschicht_18 Wenn du in Sachen Marketing und Werbung in Social Media fr dich und dein Team Input suchst: Kontaktiere mich gerne fr einen Social Media Workshop in Dresden. Der Beitrag Wie die Landeshauptstadt Dresden mit FOMO-Marketing junge Menschen begeistern will erschien zuerst auf Andreas Szabó.
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