Alt aber gut! Senioren als kaufkrftige Konsumenten. Was tun im Marketing? Gastbeitrag von Mag. Erwin Hemetsberger, MBA Dass westliche Gesellschaften zunehmend vergreisen ist eine Binsenweisheit, dass die Menschen nicht nur lter werden sondern auch lnger gesund bleiben, darf auch als bekannt vorausgesetzt werden. Dass Senioren der Generation Baby Boomer anders ticken als deren Eltern oder Groeltern, spricht sich allmhlich herum. Und dass all dies Auswirkung auf die Gesellschaft an sich hat, liegt auf der Hand. Die Volkswirtschaft und ihre Spieler Staat, Unternehmen, Konsumenten, Verbnde usw. bleiben davon natrlich nicht unberhrt. Fr das einzelne Unternehmen wiederum stellt sich die Frage, wie es mit dieser Entwicklung umzugehen hat, insbesondere in der Vermarktung seiner Produkte. Nun gibt es eine Reihe von Literatur, die sich aus Marketingsicht diesem sozio-demographischen Phnomen widmet. Neben der Identifizierung von vermeintlichen oder echten Boombranchen speziell fr die ltere Generation bzw. Tipps und Tricks betreffend die berhmten 4 P imMarketing Mixstt man unweigerlich immer auch auf die Frage der Segmentierung im Seniorenmarketing. Eines, keines oder viele. Wie viele Segmente braucht es und vor allem welche? Nun, segmentiert kann immer dann werden, wenn es in einem MarktunterschiedlicheKonsumentengruppen gibt, die auch unterschiedlich bedient werden wollen. konomischsinnvoll ist es dann zu segmentieren, wenn die jeweilige Zielgruppe mit hnlichen Eigenschaften auch entsprechend gro ist oder Potential hat, um individuell angesprochen zu werden. Psychologischzweckmig ist eine Segmentierung, wenn eine Kundengruppe nicht mit der anderen in einen Topf geworfen werden will, aus welchen Grnden auch immer; und zwar selbst dann, wenn die Bedrfnisse identisch sind. In denErfurter Heften zum angewandten Marketingempfiehlt Virginia Krieg eineSegmentierung nach Altersdimensionen(z.B. gefhltes Alter),physiologischen Alterserscheinungenundpsychologische Merkmalen. Diese Merkmale wiederum haben alle einen Einfluss auf das Freizeit-, Kauf- & Konsum- sowie das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe.1 In anderen Worten, welche oder wie oft der (reife) Konsument bestimmte Medien nutzt, wie, wo und was er einkauft und wie er mit den beiden wichtigsten Ressourcen im Alter Zeit UND Geld umgeht, hngt davon ab wie er sich fhlt, welchen Werten er nachhngt und nicht zuletzt, wie es objektiv um seine krperliche und geistige Gesundheit steht. Natrlich findet man in der Literatur eine Menge anderer Segmentierungskriterien und daraus abgeleitet Segmente, die speziell den Teilmarkt der lteren Konsumenten einzugrenzen versuchen. Ich halte diese Segmente von der Stange allesamt fr zu beliebig oder aber nur fr ausgewhlte Mrkte anwendbar wie auch in meinemBlog zum Thema Segmentierungnachzulesen ist. Edwin E. Braatzbeschreibt in seinem Buch die Kundengruppe der 50+ als ausgesprochen heterogen. Ich behaupte, sie ist genauso heterogen oder homogen wie die Altersgruppe der 50-. Es kommt immer auf die Branche und das Produkt an, welche Eigenschaften des potentiellen Kunden fr eine Kaufentscheidung relevant sind. Aus diesem Grund halte ich auch eine Segmentierung nachSinusmilieusetc. fr berflssig. Viel hilfreicher ist als Ausgangsbasis folgende Unterteilung, dieOliver Gassmann & Gerrit Reepmeyervornehmen: Letzte Berufsphase Autonomes Rentenalter Verstrkte Gebrechlichkeit Abhngiges Rentenalter Denn diese Lebensphasen beeinflussen das (Konsum-) Verhalten der Zielgruppe 50+ insofern, als Sie Auswirkung auf die Ressourcen Zeit, verfgbares Einkommen, krperliche und geistige Gesundheit haben. Am interessantesten ist fr mich nach wie vor aber eineSegmentierung nach Entscheidungsverhaltenwie sie der Psychologe Florian Bauer empfiehlt. Eine Vorgehensweise, wie brigens ein gewisser Herr Rogers mit seiner Diffusionstheorie schon vor mehr als 50 Jahren propagiert hat. Die Gesellschaft wird lter, ja. Deswegen gelten nach wie vor die Regeln des strategischen und taktischen Marketings. Es verschieben sich Segmentgren- und grenzen und manchmal macht es Sinn sich anzusehen, ob ein Segment der 50+ nicht separat bearbeitet werden oder vielleicht sogar noch weiter unterteilt werden soll (Flotte 60er haben nun mal andere Bedrfnisse als hochbetagte Menschen). Wenn man so will, ist alles erlaubt von keiner einzigen Segmentierung bis deren vieler. Es hngt also ganz von der Branche und der Kundenstruktur ab. Und zwar mehr oder weniger unabhngig vom Alter. Ein Praxisbeispiel folgt dann im nchsten Blogbeitrag. 1)In dem Zusammenhang sei auf eine aktuelle WienerStudieverwiesen, die nachweist, dass bei lteren Menschen neben der krperlichen auch die kognitive (geistige Beweglichkeit) und mentale (Angst, Depressionen usw.) Gesundheit gesondert zu betrachten sind (Tageszeitung Der Standard). Mag. Erwin Hemetsberger, MBA ExCentric Consulting e.U. Schopenhauerstrae 47/6, 1180 Wien Email:erwin.hemetsberger@excentric.at
Das Verhalten der Verbraucher hat sich in den vergangenen Jahren nachhaltig verändert. Die Corona-Pandemie hat diese Entwicklung noch beschleunigt. Konsumenten verbringen daher nicht nur generell immer mehr Zeit im Internet, sie sind auch zunehmend auf ve
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