Im vergangenen Blog haben wir den Einstieg in die Customer Journey gewagt und sind auch schon auf die Kundenzufriedenheit eingegangen. Ein wichtiger Baustein hierbei ist das Bewertungsmanagement, oder auch Review-Management, sprich das Sammeln, Beantworten, Pflegen und das Nachhalten von Gästebewertungen – nicht nur auf der eigenen Webseite, sondern auch auf den einzelnen Portalen. Bewertungen: Fluch, oder doch auch Segen? Was gibt es Schöneres, als morgens ins Hotel zu kommen, den Rechner einzuschalten und eine hervorragende Bewertung über seinen Betrieb zu entdecken. Man freut sich über die Wertschätzung für sein eigenes Engagement und gegenüber seinen Mitarbeitern. Doch auch immer wieder führen vermeintlich falsche oder ungerechtfertigte Bewertungen zur Verärgerung – der Schrei nach Regulierung wird laut. Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen. Mehr als nur Benotung – Nutzen Sie das Potential von Reviews Dass jedoch die Bewertungen nur als eine Art der Benotung eine Bedeutung haben, ist zu kurz gedacht. Gute Bewertungen haben zwar einen großen Einfluss auf die Buchungsentscheidung für den Gast, jedoch sagt auch der Umgang mit schlechten Bewertungen viel über den Gastgeber aus. Abgesehen davon, dass die Quantität an Bewertungen und Antworten einen erheblichen Einfluss auf das Ranking, gerade bei den OTA, hat. Das ist jedoch nur eine der vielen Seiten. Eine Vielzahl an Bewertungen auf unterschiedlichen Portalen gibt Ihnen als Unternehmer auch einen differenzierten und ja, auch einen objektiven Blick auf den Betrieb, wenn man das Emotionale beiseite lässt. Prozesse können aus Gastsicht betrachtet und optimiert werden. Schwachstellen werden in Bereichen aufgezeigt, die durch den allzu natürlichen Tunnelblick im Verborgenen liegen. Mit dem richtigen Blick und den richtigen Schlüssen können Sie nicht nur Ihre Qualität verbessern, sondern steigern Ihre Umsätze. Einen berechtigten Einwand kann man aber nicht absprechen – es ist sehr zeitaufwendig, alle Bewertungen auf den einzelnen Portalen zu sichten, zu beantworten und auszuwerten. Die gute Nachricht: Es gibt hier Hilfe. Anbieter wie Customer Alliance, TrustYou oder iiQ-Check bieten vielfältige Lösungen. Wir haben mit Ralf Hummel, Geschäftsführer iiQ-Check / ConsultiiQ GmbH über die Bedeutung, einhergehende Herausforderungen und Lösungsansätze vom Bewertungsmanagement gesprochen. Ralf Hummel Geschäftsführer iiQ-Check / ConsultiiQ GmbH Nach seinem Tourismus-BWL Studium an der BA Ravensburg begann Ralf seine Kariere als Marketingassistent bei der TMA Tourismus Marketing Agentur und AKZENT Hotels e.V., dessen Geschäftsführer er bis heute ist. Seit 2009 ist er zudem Geschäftsführer bei ConsultiiQ und seit 2013 Dozent an der ADG Business School für Hotelmarketing und Sales. Tourismus, Hotellerie, Marketing und Verkauf als Einheit zusammenführen und die Chancen der Digitalisierung und Automatisierung gewinnbringend einsetzen – das ist Passion und Leitmotiv des Unternehmers Ralf Hummel. DIRS21: Du bist ja auch Geschäftsführer bei Akzent Hotels e.V. und hast somit einen tiefen Einblick in die operative Hotellerie. Wie weit sind die Hotels – gerade die unabhängigen Privathotels – im Bereich des Bewertungsmanagements? Ralf: Ehrlich gesagt ist gerade in der Privathotellerie noch sehr viel Luft nach oben. Natürlich haben viele Hoteliers bereits vor Jahren die Chancen im aktiven Bewertungsmanagement erkannt und nutzen diese erfolgreich, aber die breite Masse hat hier noch jede Menge Potenzial – das eigentlich ganz einfach zu heben ist. DIRS21: Was sind Deiner Meinung nach die wichtigsten Punkte, warum sich Hotels hiermit auseinandersetzen sollten? Ralf: Unsere Branche macht “Alles” für die Gäste – außer sie konsequent zu fragen, ob sie denn damit zufrieden waren. Das überlassen wir leider allzu oft den Buchungs- & Bewertungsportalen. Meines Erachtens sind es 3 wesentliche Punkte, die heutzutage für ein Hotel im Bewertungsmanegement existenziell sind: Zum einen die individuelle Gästekommunikation vor der Anreise und nach der Abreise – natürlich kombiniert mit einem Fragebogen. Hier kann unheimlich viel Gastbeziehung geschaffen werden – z.B. durch Social Media, Loyalty Programmen und Newsletter. Zum anderen muss ein Hotel wissen, wie die Gäste die eigene Hotelleistung einschätzen – idealerweise im Vergleich zu Mitbewerbern. Dies ist eigentlich ganz einfach anhand der öffentlichen Bewertungen im Web, aber auch insbesondere durch die deutlich detaillierteren internen Bewertungen. Natürlich sollte auch zeitnah in Form von Kommentaren darauf reagiert werden – zumindest bei negativen Bewertungen. Als Drittes, Bewertungen als Buchungsmotivator einsetzen. Kein Gast bucht ein Hotel ohne vorher die Bewertungen zu checken. Die Integration von Hotelbewertungen auf der eigenen Website erhöht die (Direkt-)Buchungszahlen deutlich, aber auch die Distribution von eigenen Bewertungen z.B. zu HolidayCheck sorgt dort für ein besseren Ranking und mehr Aufmerksamkeit im Internet. Unsere Branche macht “Alles” für die Gäste – außer sie konsequent zu fragen, ob sie denn damit zufrieden waren. Ralf Hummel DIRS21: Bei vermeintlich ungerechtfertigten Bewertungen gibt es immer den Ruf nach Löschung der Einträge. Wie sollten Hotels am besten hiermit umgehen? Ralf: Erst einmal ist zu prüfen, ob die Bewertung wirklich ungerechtfertigt ist! Wenn unwahre Tatsachen behauptet werden, ist die Löschung natürlich eine Überlegung wert. Wenn man jedoch bedenkt, dass negative Bewertungen deutlich häufiger gelesen werden und das ganze Thema Bewertungen erst wirklich glaubwürdig machen, könnte man auch zu einem anderen Entschluss kommen – nämlich das intelligente Beantworten. DIRS21: Warum ist das Beantworten der Bewertungen wichtig? Ralf: Kommentare dienen in erster Linie dazu, potenziellen neuen Gästen zu vermitteln, wie das Hotel mit Gästemeinungen umgeht – mit positiven wie mit negativen. Eine positive, charmante Antwort auf Bewertungen kann unglaublich viel Sympathie bei potenziellen Gästen hervorrufen – bei negativen Bewertungen noch mehr, als bei Lobeshymnen. Unbedingt zu vermeiden sind spontane „Trotz-Antworten“, da dies bei neuen Gästen abschreckend wirkt. Auf die wichtigsten Punkte eingehen, kurz, knapp und vor allem höflich und grammatikalisch korrekt antworten ist hier meine Empfehlung. DIRS21: Zur Orientierung was ist eine gute Antwortquote? Ralf: Grundsätzlich sollten Hoteliers alle negativen Bewertungen kommentieren. Dies zeigt, dass das Hotel diese Feedbacks ernst nimmt. Bei den guten Bewertungen kann man meines Erachtens gar nicht alle kommentieren. Versuche doch mal, Dich pro Monat 50x unterschiedlich zu bedanken – da gehen einem schnell die Vokabeln aus. Zielführend ist es sicherlich jede 5.-10. Bewertung zu kommentieren, die nachdem wie viele Bewertungen ein Hotel pro Monat generiert. DIRS21: Deine Empfehlung für den Einstieg? Ralf: Wie Du schon festgestellt hast, kann das Thema sehr viel Arbeit mit sich bringen wenn man keine Software dafür einsetzt. Daher unbedingt einen Partner suchen, der einem in diesem komplexen Umfeld unterstützt. Einmal richtig auf den Weg gebracht, ist kein manueller Aufwand mehr nötig – außer sich regelmäßig die Berichte anzuschauen. DIRS21: Lass uns mal Pitchen – wie arbeitet iiQ-Check? Ralf: Unser Tool nimmt dem Hotel quasi alle Arbeit in den Bereichen Gastkommunikation, Qualitätsmanagement und Bewertungsmanagement ab. Dabei geht es nicht darum, unseren Kunden ein “Standard” überzustülpen, sondern unsere Lösung ganz individuell an das Hotel und die bereits vorhandene (IT-)Infrastruktur anzupassen. Im Bereich Gastkommunikation bieten wir unseren Kunden einen automatisierten Versand von individuellen E-Mails an die Gäste vor der Anreise, nach dem CheckIn und nach Abreise. Diese Wertschätzung des Gastes dürfen Hoteliers nicht außer Acht lassen. Durchschnittlich sind fast 1/3 der Gäste bereit den individuellen Fragebogen auszufüllen. Hier werden nicht nur Eckdaten zur Qualität erhoben, sondern z.B. auch sinnvolle Marketingdaten oder sogar Fragen zur Produktentwicklung integriert. Diese Daten können unsere Kunden jederzeit in Echtzeit in unserem Backend einsehen und analysieren. Selbstverständlich gibt es auch regelmäßige Reports oder Alerts, sollte z.B. bei Booking.com eine Bewertung unter 80% eingehen. Diese Feedbacks können Hoteliers auch direkt mit Mitbewerberhotels vergleichen, um zu sehen, in welchen Bereichen die Gäste das eigene Hotel besser oder schlechter wahrnehmen. Der nächste – und mir als Marketingmensch liebste Punkt ist das aktive Marketing mit Hotelbewertungen. Wenn ein Hotel dem potenziellen Gast keine Bewertungen auf der eigenen Website präsentiert, wird er sich diese Informationen auf Google, Booking.com, HolidayCheck, etc. holen und mit hoher Wahrscheinlichkeit dann auch direkt dort buchen – wenn er nicht über ein anderes Hotel “stolpert”. Im besten Fall zahlt man dann teure Provisionen. Das kann man vermeiden, indem alle relevanten Bewertungen von Buchungs- und Bewertungsportalen in die Hotelwebsite integriert werden – natürlich ohne Verlinkung. Gleichzeitig sollte man dennoch die Portale mit Bewertungen “füttern”. Durch Schnittstellen zu z.B. HolidayCheck können wir anteilig die über unseren Fragebogen generierten Bewertungen direkt an HolidayCheck übermitteln und sorgen so für viele realistische Bewertungen im Internet. Unser Fazit Bewertungsmanagement ist nicht nur das bloße Beantworten von Gästebewertungen, sondern auch ein wichtiger Faktor für die Umsatz- und Auslastungsoptimierung, sowie für das Steigern Ihrer Direktbuchungen. Nutzen Sie die Chancen, die sich hierdurch ergeben und lassen Sie sich durch den Faktor Zeit nicht entmutigen, sondern greifen Sie auf den für Sie passenden Anbieter zurück. Eine Investition, die sich lohnt. Vielen Dank an Ralf Hummel für das Gespräch. Der Beitrag Entlang der Customer Journey – Bewertungsmanagement in der Pre- Post-Stay Phase erschien zuerst auf DIRS21.
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